近年来，谈及美妆行业的产品创新，「功效」似乎已经成为唯一选择。
但实际上，化妆品具有丰富的属性，除了功效实现之外，还包含了用户体验、美学表达、品牌价值等元素，分别指向应用场景中的多维度需求。
《年中国消费市场潜藏价值研究报告》指出，中国消费话语权已成功完成向年轻一代（18-35岁）的过渡与交移。
主力群体的迭代带来了「粉尘级别」消费场景增量，也为新锐品牌们提供了「功效」硬核竞争之外的另一种突围可能——
例如，通过更深度的市场洞察去挖掘用户生活场景切片，提供更细分精准的产品解决方案；以更感性的姿态，识别用户的情绪隐喻，赋予产品更高的情感价值。
以下是春雷社梳理的部分基于「美妆+新消费场景」的产品开发案例，希望能给美业人士带来不一样的灵感。
Part01「美妆+养生」：情绪价值破圈
《Z世代营养消费趋势报告》显示，年轻人是当下养生消费的主力军。平均每位城市常住居民年均花费超过元用于健康养生，18—35岁的年轻消费人群占比高达83.7%。
这波养生浪潮无疑为个护品牌带来了更多的增量可能。
「新中式」养生养护品牌「猫皮MAOPEA」拥有膏药贴、护眼贴、蒸汽眼罩、驱蚊贴、暖贴、蒸汽发膜等外用产品。
品牌出圈的关键是对「养生」场景的挖掘，为办公久坐族、伏案学习者、运动健身达人、电竞狂热粉等核心客群提供「新潮的养生方式」。
以最初打开市场的创新膏药贴「MAOPEA劲爽贴」为例，该产品在结合传统中医、本草疗愈等概念的同时，以美妆属性重构传统产品，连接Z世代人群审美，赋予了产品社交潮玩的价值。
该产品的功效宣称是针对肩颈、腰椎、关节等不适者的舒筋活络和缓解疼痛。在设计上，劲爽贴采用艾草、穿山龙等12款中药成分，以四面弹力布增加稳定性、以透明敷料增加冰凉体感、采用S型创新切口增加使用便捷度，解决了传统膏药肤感差、药臭味、易卷边等痛点。
此外，品牌还通过与英雄联盟赛事联名等方式，为产品深度绑定了「贴猫皮，打电动」等「朋克养生」场景。
个护品牌Rever的明星产品足浴球，同样是针对「美妆+养生」场景，不过品牌更注重情绪价值的传递。
首先，Rever的足浴球结合香氛和「以油养肤」的理念，改变了传统中草药的气味，并开创了固体精油足浴球这一小众品类。
在情绪进场路径的设计方面，Rever着重于对视觉、嗅觉等感官的调动，并附加品牌故事的书写，通过精致多变的产品形态、别具一格的调香和悦己语境下的联想等产品元素，在「美妆+养生」这个场景框架中，为用户输出沉浸式体验的情感价值。
以最热销的「巧克力」足浴球为例，采用礼盒包装，10颗足浴球的造型各异、色彩丰富，每颗拥有不同的名字，代表不同气味和功效。
配方设计上，采用玫瑰天竺葵精油、胡椒籽油、依兰精油、甜橙果皮精油、葡萄柚果皮油等多种植物精粹成分，精油小分子结构易吸收，在泡脚的同时提供足膜式的肌肤护理。
为了更好地与下班解乏、失眠多梦、出差旅行、户外露营等场景产生深度绑定，Rever还附赠了可折叠的便捷泡脚桶及「泡脚打卡」的日历贴纸，强化产品使用仪式感及品牌心智，培养用户习惯，提升复购率。
Part02「美妆+社交」：精准洞察隐性场景
在信息高速流动世代成长的年轻消费者，正以理性为先、感受至上的消费观念，进一步拓宽消费场景边界。
面对乱花渐欲迷人眼的消费概念，极致精明与极度任性正在年轻消费者身上达成平衡——基于各类社交场景的真实需求，设计便捷有效的解决方案也是极具代表性的创新路径。
头部护理品牌诗裴丝是个典型案例。春雷社也在往期推文中，对其开品方法论、产品设计路径和营销打法等方面进行过详细拆解。（点击回顾）
回顾明星产品Spes免洗蓬松喷雾的开发背景，彼时从医美领域衍生出的「高颅顶」概念，全网声量正与日俱增，其浓郁的社交属性和背后的用户需求，落地到头部护理赛道上，则是「控油蓬松」。这也是诗裴丝在开发该产品时的底层逻辑，紧扣「救急、蓬松、便捷」等标签，针对上班、社交、约会等具体场景中的颜值提升需求。
而在产品力打造的维度上，诗裴丝团队前后大概花了一年时间，从原料和喷头两个层面改进，最终采用了德国的微米级原料，研制出复合高分子微球喷雾，并设计出可以有效覆盖全发丝的喷口阀门，解决了市面上同类产品的喷雾不均匀、白屑残留等痛点。
口腔护理品牌参半的多款明星产品，亦是以应用场景为依据，进行品类创新。
在约会准备、火锅烧烤后、口罩久戴等场景下，参半推出的舌苔清洁啫喱膏、口腔爆珠、固体牙膏等，均是为用户提供便携、高效的口气清新方案，突破了传统口腔清洁类目的繁琐流程和需求盲点。
例如舌苔清洁啫喱膏，解决了口腔护理市场一直被忽视的「舌苔清洁」需求；固体牙膏则在牙膏原有性状基础上采用「胶囊颗粒」状，使用者只需要取出一粒放入口中咀嚼，等待泡沫流遍口腔各个角落，15—30秒后吐出用清水漱口，即可达到「刷牙」的目的；口气清新爆珠则采用了糖果形态+爆珠的设计，口味丰富，更加便携。
系列产品的核心功效成分为专利益生菌「植物乳杆菌LP-Onlly」，清新口气的同时，能够改善肠道环境，参半也希望通过对益生菌的锚定，建立起口腔赛道上的独特心智。
Part03「美妆+口服」：保健品零食化的翻红
《天猫国际消费趋势前瞻》报告显示，小红书上「零食化」养生的讨论度及天猫国际「零食化」保健品的消费增长可观。
在这股热潮中，不少涉足口服美容品类的传统保健品、药品企业纷纷在产品形态上做出改良，或向「药+食」双线布局转变，或推出细分场景下的子品牌或产品。
早年间已完成赛道卡位战的传统口服美容品牌POLA、HABA、Swisse等仿佛又迎来春天；国内玻尿酸巨头华熙生物陆续上线了系列食/饮品；新锐品牌五个女博士的营销投放也如火如荼。
基于「美妆+口服」进行的创新，一方面体现在产品形态上，例如NuStrip推出的口服美容贴片，核心成分为葵花籽卵磷脂、迷迭香提取物、叶酸和维生素E等，每片产品增加了与2-3片药丸或软糖相同数量的活性营养素。
该产品为口服贴片，无需吞服和冲泡，消费者只需撕开袋子，将条带放在舌头上，几秒钟内就会溶解。
另一方面，是品牌对于专研赛道的深耕，例如国内新锐品牌IndiePure乐了定位于「妆食同研」，推出了「白芸豆抗糖片+亮紫精华」的明星组合，主打抗糖的功效宣称。
白芸豆抗糖片的应用场景是餐前服用，核心成分为「美国进口PHASE2白芸豆」拦截碳水+「日本进口黑生姜提取物」阻断糖分；「法国海藻提取物」+「法国仙人掌粉」+「膳食纤维」阻卡阻脂。此外，复配华熙生物的口服玻尿酸和日本科技小分子胶原蛋白肽，实现进阶美肤。
搭配的亮紫精华产品则宣称加入Autoteliic独家阻糖专利，机理解释为全链路的阻糖：脱羧肌肽盐酸盐实现源头抵御和尾端清糖、抗氧化成分茶叶和迷迭香提取物中端阻糖、红毛丹果皮提取物激活细胞产生ATP提升肌肤活力。
总结：
从场景入手的创新，往往具有更精准、更感性、更轻量化的特点，也契合着当下的消费生态与DTC品牌轻盈的气质。
面对复杂、多元、流动、碎片的消费触点，与其深陷功效焦虑，不如锚定品牌与用户连接的核心场景。对于品牌而言，无论是出于抢占赛道、强化心智的野心，还是另辟蹊径、提高增长天花板的需要，想象与洞察始终是产品力的源头。
「美妆+」的趋势背后，是行业边界的进一步拓宽，随着新场景的兴起和发掘、跨行选手的双向奔赴，一幅「泛美妆」的生态图景正在缓缓铺开。
*文中图片除特别标注外，均来源于网络。