年8月26日刊
总第期
周年年年有，今年特别多。
据云合数据显示，截至目前，今年影视综相关周年热搜（主榜）已多达93个，其中剧集类64个、电影类15个、综艺类14个。这一数字已经照年翻了三倍，去年一整年才26个。
也就是说，许多庆祝两周年及以上年限的影视综，去年并没有庆祝过，大部分是今年一股脑冒出来的。突如其来的仪式感，有点让人不知所措。
8月已上榜的剧集相关周年热搜
看着这些让人眼花缭乱的“周年庆”，忍不住心生怀疑：是谁在庆祝？以前从来没庆祝过的“老剧”，为什么要现在庆祝？“周年庆”让他们获得了什么？
面子：多方共赢
影视综营销内卷到今天，已经形成了较为成熟固定的运作模式。热搜作为网民了解资讯的第一窗口，乃各家必争之地。“什么时候做什么事”，把握时间节点，是做热搜的第一原则。
很多时候，大众所看到的热搜，看似只是“恰好”让你了解到感兴趣的相关信息。实质上，背后早就蓄谋已久。
预判你的预判，是制造话题者要做的事。只要意识到周年庆作为一个营销事件，具有很强的目标导向和利益导向，所有疑问就都解开了。
以剧集周年庆为例。剧集周年的热搜，最直接的受益者，就是可以观看这些剧集的长视频平台。据了解，大多数周年热搜是由平台牵头，而不是由当时负责宣传的公司策划的。目的很简单，就是为了增加老剧的播放量，以此来为平台“促活”。
这并不奇怪，这些剧版权都在平台，每一次的引流成功都能为平台带来话题和播放量的直接收益。
剧方则与平台深度绑定。平台获得的流量和播放量，对剧方来说是实打实的收益。
观察这些话题相关热门微博不难发现，搭配的物料十分丰富，如#周生如故播出一周年#主题曲《如一》《无虞》MV，哪句台词印象深刻；《以家人之名》《乔家的儿女》主演们纷纷晒出生活照，助推#以家人之名开播两周年##乔家的儿女开播一周年#冲上热搜。
除了引流外，也有为未播剧集造势的功效。因此，可以将这些周年庆热搜看做待播新剧营销的一环。
比如，#重紫开机一周年#之际，搭配“招生宣传片”当做预告片，为《重紫》的播出预热；#仙剑3开播13周年##仙剑3我的青春#相关热搜下，《仙剑奇侠传五前传》《仙剑奇侠传六》都已进入选角筹拍阶段的消息，引起老粉注目。
对艺人来说，跟着以往代表作一起上热搜，百利而无一害，还能为待播作品带一带热度。#赵丽颖陈晓陆贞传奇开播九周年#登上热搜第4时，赵丽颖的《幸福到万家》、陈晓的《梦华录》都已进入平台排播列表。
不难看出，对平台、剧方、艺人来说，这波周年庆操作的基本逻辑本质上都是“以旧带新”。
对粉丝来说周年庆则属于情怀狂欢。时间虽已流逝，但作品和角色曾带来的感动和热爱不会消失。周年庆能搞得起来，也必须要有粉丝的支持。许多粉丝自愿发微博、冲话题、晒二创，安利他们心中的好作品、好演员。
综合来看，影视综“周年庆”是一场平台、制作方、艺人、粉丝都喜闻乐见的多方共赢，“周年庆”霸占热搜，一点也不奇怪。
里子：一“剧”多得
从去年开始，以《甄嬛传》为首的经典老剧翻红现象，就被行业内注意到，并进行了多番讨论和深究。想不注意实在太难了，隔三差五的热搜、铺天盖地的表情包、魔性二创、经典台词接龙、“显微镜”式看剧找茬，在各大社交媒体已经渐渐变成常态。
老剧翻红，恰好发生在影视行业寒冬期。为求生存，“降本增效”成为行业共识。
在摸索“降本增效”的过程中，爱奇艺提出了“一鱼多吃”的商业模式。
剧集周年纪念的营销逻辑，与“一鱼多吃”一样，都是以少变多、以小博大的路子，可以总结为“一剧多得”，利用一部剧集的高质量内容与名人效应，通过推出各式各样的周年纪念活动，强化IP衍生价值，以旧带新，实现商业变现。
只不过一鱼多吃偏向事先规划，一剧多得则是事后策划，后者更依赖作品本身的质量、市场反馈、粉丝黏性。
若行业寒冬持续下去，老剧扎堆周年庆的现象恐怕还要再持续相当长的一段时间。目前来看，大部分周年庆还没能充分利用已有的人气和资源进行IP价值强化。
7月26日，《你是我的荣耀》开播一周年，腾讯视频顺势推出剧集周边六折活动，兜售一次性口罩、蒸汽眼罩、水晶球、主演收藏闪卡等。活动一经推出，周边很快售罄。目前只有腾讯视频在这方面做了直接尝试。
反观去年度过25岁生日的《老友记》，IP整体运作十分成熟。制作方不仅将所有主演聚齐，特别制作了《老友记：25周年纪念》，包含原本的剧集内容、删减片段和全新的主创采访片段，还支持线下纪念品快闪店，并与乐高、泡泡玛特等品牌联名推出纪念手办以及主题灯光秀。
但《老友记》的符号价值不言而喻，想要做到一剧多得，势必对作品质量、粉丝黏性、消费意识等都有更高要求。
老剧周年庆若想充分发挥经济价值，就不能仅仅停留在“炒冷饭”的阶段，而是要大胆地迈开步子。脱离作品和市场状况迈步子也不现实，而是需要摸索一套适合行业现状的一剧多得模式。